在“中国医药包装至少落后世界发达国家20年”的现实下，许多企业正在走向模仿包装的“歧路”，令人堪忧。

模仿包装不是出路

南派营销团队

“药包”官司

　　记得2004年4月5日，北京市第二中级人民法院就正式开庭审理北京双鹤药业股份有限公司诉内蒙古赤峰蒙欣药业有限公司及北京天木红庙药店第三分店产品外包装侵权一案。北京双鹤药业股份有限公司称，1997年7月以来，公司就开始生产“维生素E－C复合剂”，通过将“维生素”与“E－C”及“复合剂”的组合，形成了特有的产品名称。同年7月31日，设计出应用于产品“维生素E－C复合剂”的外包装，外包装在1998年7月17日获得国家专利局授予的产品外包装的外观设计专利。但在2003年4月全国抗击“非典”的时刻，作为增加人体免疫力的“维生素E－C复合剂”，市场需求应当大增，但双鹤药业的销售并未见增长。经调查公司发现，北京地区及全国的医药市场上出现了与自己产品名称和包装相同的“维生素E－C复合剂”,该产品系内蒙古赤峰蒙欣药业有限公司生产的，其外包装与自己产品的外包装几乎完全一样，因此造成广大消费者的误认和混同。为此，北京双鹤药业股份有限公司诉至法院，索赔30万元。

　　而内蒙古赤峰蒙欣药业有限公司则认为，自己公司生产的维生素E－C复合剂药品包装盒，是他们于2003年10月份独立设计的外观包装，并于2003年10月15日从国家专利局获得专利权，因此，未侵犯原告专利权。由于双方分歧较大，法院当日没有宣判。

包装“傍名牌”

　　北京双鹤起诉蒙欣药业外包装侵权一案，其实只是中国知名药品生产企业包装设计维权的一个小小缩影。现实生活中，人们常常会遇到这样的事情：想买克咳胶囊，却拿到“KERIKE”商标的药，原来包装上很像克咳胶囊的它叫“刻日刻”；包装上像“新康泰克”的“新感泰刻” ，也不是中美史克生产的，而是吉林一家药厂的产品；“21金维他”和“21世纪金维他”也不是一家企业生产的；“黄金搭档”成名后，采用蓝色底色、黄色字体包装的“第e搭档”也“搭车”上市了……

　　类似“康福来”“来福康”“康泰克”“康克泰”“金维他”“21世纪金维他”这样的医药保健品品名的确让人难以分清，而如果再看看外包装，可能又是很相似的，这就更让人看不懂了。如吉林四平市吉特药业刻日刻，在产品包装上很像贵州益佰制药的克咳，连商标都很相似。四川比克科技发展有限公司和西安天拓保健有限公司联合出品的“第e搭档”，在包装上采用蓝色底色、黄色字体，让人一眼看上去和“黄金搭档”如出一辙。

　　北京、天津与河北交界处的白沟镇，是中国著名的“包装之乡”，当地不少加工厂一拿到知名产品的包装，很快就可以模仿生产一模一样的包装，这些包装当中不乏同仁堂、白云山等知名药企的包装，这些包装有的是正规企业定做，但也有不少留入了不法商人的手中；由于国家规定商品可以注册商标，也可以不注册商标，所以许多包装模仿的是商品名，突出商品名，设计也几乎完全一样，但没有商标，查处起来有很大的难度。而且白沟是三省市交界处，监管不严，医药保健品包装模仿也就不难看见。

　　所谓的“搭车”包装是指一些生产企业为了追求市场的销路，在产品的外包装上刻意去模仿一些知名厂家的产品，造成了外包装上的似是而非，使消费者在无意间购买了该产品。包装模仿在许多行业都会存在，医药保健品包装模仿也都大量存在，辽宁省某城市还出现了大规模的医药保健品包装模仿现象，已经成为了当地的一个“产业”，只要有知名品牌出现，他们就会蜂拥而上，从名称、标志、颜色、字体等包装元素上进行模仿，然后把产品推向市场，以“傍名牌”产品赚取收入。

模仿土壤

　　模仿的企业都是小企业，它们往往缺乏资金打造品牌和建立营销渠道，“傍名牌”产品可以减低风险。因为这些模仿的产品用料简单，成本低廉，包装是模仿的，无需再请专业公司进行包装设计，以及一整套的CI、CIS系统策划推广，可以节约许多成本，特别是一些靠概念炒作的知名产品，更容易被模仿。同时，模仿者根本就不想真心实意做什么产品，往往是“赚一把就走”，所以模仿的产品绝大部分是没有生命力的，更不会成为名牌产品，但却会让模仿者赚到一些钱。

　　对医药保健品包装模仿普遍存在的原因，南派营销团队认为：一是医药保健品是一个特殊的行业，许多消费者的观念还很不成熟，难以了解、区分同类产品之间的差异，往往认为名称、包装相似的产品机理也是“差不多”的，但模仿的产品价格相对又低很多，因此纷纷掏钱购买模仿产品，此所谓“有需求”；二是很多消费者还被模仿产品误导，以为是被模仿的产品，最终以高价购买，此所谓“利润高”；三是相关法律法规可能还有不完善的地方，监管上也不到位，让模仿者得以生存，此所谓“环境松”；四是一些被模仿企业在品牌建立和形象设计上认识有偏差，甚至错误地认为产品被模仿证明企业品牌在提升，也更利于品牌的迅速推广，但却没有考虑到企业极有可能被模仿产品拖垮，此所谓“观点错”。在观念认识上，许多公司的产品包装多年来一直被模仿，由于人力有限，很难采取措施全部打击，企业也很无奈。有些公司目前生产的产品也还在有人模仿，但企业不愿意让媒体报道，以免消费者担心买到模仿假劣货而都不敢买公司的生产产品了。

　　因为包装涉及企业品牌建设的连贯性、品牌积累的问题，国外发达国家的医药企业一般都会非常注重，国内许多企业却不重视包装设计，往往认为药品质量好就可以了，包装好坏无所谓；而一些把产品包装设计得十分精美的企业，有可能也不是真心塑造品牌，而是为了提高产品价格，牟取更高的利润，这些都走入了误区。

模仿隐患

　　模仿知名药品包装总体来说是“见不得光的”，有些则构成了侵权行为，为此而打官司的也不在少数。在医药批发公司里，包装相似的药品也是很常见的，但公司平时都不会针对客户推荐这些产品，因为这些产品的生产厂家往往实力很小，产品质量也难以让人感到放心，在品牌推广上在很大的局限性，注定它只能跟风，医药公司也不会主动去接纳这些产品的。模仿现象如果得不到有效解决，将给整个医药保健市场带来鱼龙混杂的局面，也给消费者带来更多的不便，甚至侵害到他们的权利。

　　因为相互模仿、包装相似，结果一颗老鼠屎坏了一锅粥的例子，的确已经不在少数，与企业竞争趋同、相互参照，一时一地成功的标准化模式被无限夸大、随处移植，有很大关系，就如前不久上海某药房就发生了“售错药事件”，原因是药业公司所生产的药品外包装过于相似。包装不仅是盛装药品的容器，且具有指导用药与区别药物品种的功能，药护人员常通过药品包装盒的尺寸、颜色和药名来识别药物品种，但目前药品包装设计方面随意性太大，导致众多药品包装大同小异，药护人员稍为疏忽就可能出错。

　　不少被模仿的企业拿起了法律的武器，也让模仿者受到了惩罚。有些企业为被模仿问题而成立“打假办”，针对模仿者的情况，或是请当地工商、公安等部门进行查处，或是到法院起诉，以维护自己的权益。如江西省吉安市一家国有药品生产企业也曾模仿汇仁产品的包装，侵犯了汇仁的专利，后经起起诉才解决了。

　　模仿行为肯定会影响到正规生产厂家带来消极的影响，因为仿制产品销售了一定量，正规厂家的销量可能就少了一定量，同时这些仿制品往往没有质量保证，一些没有辨别能力的人还可能认为是正规厂家的产品质量不好，给被模仿者带来声誉上的损失。