“××钙”上市调整全记录

南派营销团队

伴随着中国医药保健品市场的持续成长，中国补钙产品市场也一路走高，经过近十年的患者教育，“全民补钙”的意识已深入人心，但补钙仍然是充满变数的市场。因此，好的产品必须辅以科学的营销策略、拥有优秀的拓展团队和广泛的销售渠道，再加上突出的概念卖点、合理的价格策略、合适的产品外包装，否则很难从品牌林立的产品群中成功突围。

补钙家族中新出现的泡腾新剂型钙片——其生产厂家曾表示，它无疑是一个令人充满期待的产品，在条件具备的情况下，它蕴藏着的市场潜力将被引爆，使它成为与众不同的产品，成为纵横市场的钙品新贵。但事实上，在市场上预热了一年之后，不管是让代理商代理还是自己推广，厂家都没有看到预期的效果出现。可以说，“××钙”要冲击钙品市场，上市方案的调整势在必行。南派营销团队接手这一业务后，立即有针对性地进行了市调和产品上市调整方案，获得了合作方的高度赞赏。

钙品市场对手如林

当前，经过近多年的探索，在保健品行业监管上已经明确各自分工与职责，主管部门对行业发展的指导更趋于成熟；在生产上，相关行业标准将连续出台；在销售上，多项相关法规将制约保健食品在销售环节上的违规行为，而日趋理性的企业也更将注重企业长远利益和消费者利益，轻易不会坑害消费者；在消费上，消费者消费观念日趋理智，购买保健品不是为了治病而是为了提高免疫力、增强抵抗力的观念已经被更多人所接受。因此，可以得出结论，中国保健食品市场轻易不会再度步入低谷，市场仍将持续走高，预计到2010年市值将达到1000亿元。

我国有37%的儿童和59%的中老年人缺钙，但补钙类药物在医院的销量目前不大，且主要在儿科应用，巨大的需求孕育了巨大的市场。专家认为，全国13亿人口中，如果有1/10的人补钙，每人每年的补钙消费100元，那么全国的钙市场就达到130亿元，一般认为钙市场份额在100亿～150亿元之间。我国目前补钙类产品市场共有300多个品牌，并且不断有新的品牌加入。

在中国补钙市场上，目前活跃着不少年销售过亿元的产品，包括哈药六厂盖中盖、哈药三精葡萄糖酸钙、北京巨能钙等，另外还有大约多个生产厂家生产涉钙产品约300个，有的主攻儿童补钙市场，有的定位于全面补钙，有的出击女性补钙，有些提出钙锌同补，有的针对病症轻重提出合理补钙。总体而言，这是一个市场化程度较高、竞争较为充分、激烈的市场，同时也是容量较大的市场。

知已知彼寻找潜机

目前国内补钙产品主要分为3类，一是以东盛盖天力、哈药新盖中盖、苏州立达的钙儿奇D等为代表的无机钙，如碳酸钙、磷酸钙及氧化钙等；二是以哈药三精葡萄糖酸钙等为代表的有机酸钙，如葡萄酸钙、乳酸钙、柠檬酸钙、醋酸钙等；三是巨能钙（L-苏糖酸钙）、乐力钙（复方氨基酸螯合钙）等为代表的“第三代钙剂”，如氨基酸螯合钙、L-苏糖酸钙等。中国营养学会提供的资料表明，不同钙质所含的钙元素会有所区别。“××钙”的主要成份乳酸钙与活性炭酸钙、磷酸氢钙、醋酸钙、柠檬酸钙相比，所含钙质元素比例显然较低，这在市场推广过程当中是一个不利的因素，必须从其它方面推出新的优势。

针对“××钙”的现况，南派营销团队用SWOT进行了系统的分析，在优势方面，它拥有产品发明专利，是市场极少数泡腾剂型的钙品，也是目前市场唯一含维生素B1的钙品，相对于其他品牌，易于服用，携带方便，生物利用度高，易为身体吸收，从而达到很好的补钙效果。在弱势方面，包括产品显效慢，易挥发变色，外观包装较差，缺乏品牌，口味单调，规格单一，定位模糊，消费者怀疑含有人工色素。虽然弱势明显，但也并不是没有市场机会，我们认为市场机会在于，保健消费概念日益受到重视，补钙已被消费者普遍认同，一些产品钙质品牌遭受质疑提供进入市场的机会，同时作为泡腾新剂型吸收更彻底，生产决心大，代理商实力强、网络广。而在威胁方面，同类产品竞争高度激烈，出现寡头竞争格局，本品受到排挤，以及生产商和代理商自身管理不善等出现的其它威胁等。

四招调整斧斧出彩

“××钙”在前期产品定位不清、概念不明、价格不适、包装不当的情况下，形成了一系列的调整。前期，概念不突出、不明朗，缺乏震撼市场的突围利器，它在面向消费者推广的材料中竟然强调了“10大好处”，包括“醒酒”“维护大脑健康，减少记忆盲点” “有益骨骼生长”“有益消化系统健康”“有益培养良好的节约习惯”等等，在排序上，“补钙”被放到了第三的位置。可以说，“雷同、牵强、无关、多余”是这“十大好处”所呈现出来的最大问题。我们在后期调整时，根据产品原理：从科学的配方决定产品补钙作用，提出第一概念“补钙”；从维生素B 1效用出发，为工薪阶层目标消费者作铺垫，提出第二概念“抗疲劳”；从市场尚未出现醒酒大品牌，可能的突围通道，提出第三概念“醒酒”；从瓜分青年女性市场角度，提出第四概念“美容”。同时从使用角度、功效角度、安全角度和生态角度辅以产品“安全、方便、易吸收、无人工色素”四大特色，以区隔于同类产品。

在消费群体定位调整上，前期定位在“老年、成年、儿童、妇女”，宽泛的定位可以说是“不论年龄段、不分轻重程度、不考虑消费能力、不找市场空白、排除青年男人”。事实上，目前补钙市场早已步入细分时代，且在细分市场中都已经出现品牌产品，有面向儿童的“葡萄糖酸钙”、面向成人的“鳗钙”，面向女性的“延年钙”，面向不同病症程度的“钙尔奇D”等，在缺乏巨额资本运作的情况下，想“一网打尽”所有消费者显然是不现实的。后期则定位于青年工薪阶层、白领阶层，精准的定位是在“确定年龄段、考虑消费能力、找出市场空白、细分市场”基础上作出的。因为，通过科学调研，中青年消费群体是忽视补钙的群体，他们作压力大,应酬多,劳累过度,钙普遍缺少，而他们又是拥有消费能力和购买能力的人。目前还没有钙产品专门针对工薪阶层和白领阶层，仍属市场空白，容易成功。

在价格调整上，前期单支定价18元，单支营销成本高，利润小；新组合定价为68元∕4支，日均价为2元，为中档价位，组合营销成本低，利润空间更大。

在包装调整上，前期为12片∕支，单支销售，；新包装则为12片/支，4支/盒，以盒销售，强调四盒达到理想效果，同时亦可作送礼之用。

步步为营有序推广

“××钙”全国市场推广计划通过样板市场打造、各区域招商的方式有步骤、有计划地进行，计划用一年半时间在全国一、二、三级市场全线铺开，实现产品品牌与产品销售双提升的目标，其市场目标是打造中国钙制产品知名品牌。

在样板市场启动计划中，我们决定选择陕西某市为样板市场，计划在半年之内强势启动并取得预期效果，第一阶段以城区中心区域为重点，每区选择人流量大、信誉度佳的零售药店、医疗机构、妇婴店、以及其它生活、商务场所进行终端强效促销，把新包装产品投放市场，一月之内市中心区域终端铺货率达到80%以上。第二阶段向非城中心区域拓展，全线铺货；进行以产品概念和机理为主要内容的软文投放；与广东省、广州市有关部门合作，策划相关营销推广活动；此阶段结束时实现预期的货款回收。

样板市场的营销策略将以地面促销为主、高空广告投放为辅、主题活动策划配合的方式，达到快速启动市场，快速实现产品销售、快速回收货款、快速提升品牌的预期目标。在终端上，药店、诊所、妇婴店、其它生活、商务场所将成为产品的直接终端，各个终端有主次之分，分别击破；在营销上，将包含终端推广、广告拉动、活动推广、服务跟进等，为整合模式；在营销战术上，将包含广告、展架、DM、POP、主题活动等，在不同的终端将采取不同的营销手段进行推广，并在推广中将追求简单易复制的特点。

目前，试点工作还没有展开。而在试点推广之后，代理商计划仍然将走产品招商的道路。这，将是后话了。

南派营销团队是中国最具实力、自成一派医药营销策划团队，也是医药保健品广东市场优秀操盘手，其核心成员知名策划公司、资深广告公司、中国著名企业、药品监管机构。团队深入市场一线，通晓国家政策，掌握丰富咨讯，不断创造机遇，战果累累，广受赞誉。南派营销团队独创南派营销理，兼容并蓄各派所长，弃其糟粕，以“理论创新、实战可行、树立品牌、赚到财富、赢得渠道”为最低基准，以“市场导向、产品导向、未来导向”为企业和产品量身定做，让产品如虎添翼，所向披靡。南派营销团队拥有一流写手和营销策划力量，拥有广泛的媒体网络、渠道资源和深厚的地政关系，擅长产品上市策划、招商策划、新闻炒作、样板市场策划、软文报媒策划以及整合传播、广告制作、新品评估、产品设计、战略投资等。曾服务广药集团、太极集团、盘龙云海、同仁堂、太阳神集团等等数十家一流企业，倍受赞誉。联系人：韦度（020－39740700，gdklez@hotmail.com，http://www.npyx.net）