调经养颜市场操作务实

——××调经养颜胶囊上市推广纪实

南派营销团队

女性调经养颜市场产品丰富，鱼龙混杂，产品功能虽有各有侧重但却相互交叉。实施终端拦截，店员说语“八卦”，只要产品有个女贞子、小红参、乌鸡，或者黄芪、当归、阿胶等什么的，就说产品什么妇科病都可以治疗，这就导致太太、静心、美缘春等品牌产品在高空广告疯狂轰炸的同时，终端却常常被人冷落，销量甚至不如一些不知名的小品牌。据于此，通过充分调研，南派营销团队认为：女性调经、养颜产品在产品形象和市场力度方面，不能一头热一头冷，要两头齐抓，阻断店员终端拦截之路。具体而言，调经养颜市场开发实施战略，可以从“××调经养颜胶囊”的实际推广运作思路中得到参考，从而整体推进。

调统养颜市场真相

女性调经市场主要分为以下几个板块：调经补血、调经止痛、调经止带（白带异常）、补血益气等。由于目前市场上的产品绝大多数是相似的中药配方，致使许多产品在功能上互为交叉。但由于各产品组方的不同，其在功能上又各具有侧重点。在一般情形下，店员会根据顾客的病症状况，有倾向地推荐相应产品。

市场竞争状态则主要表现在两个方面：在终端促销、拦截方面——表现为促销员的推荐方式，经常出现恶性竞争，只要能拉到客，往往夸大产品功能，或者采用配药形式“曲线治病”，使用这类促销方式的产品一般很少有广告投入，多数没有品牌知名度，靠的是促销员面对面的销售。在广告策略竞争方面——则表现为提高产品卖点的市场认知度，提高产品的知名度，以建立品牌美誉度来影响、左右消费者行为，这类产品依靠广告行为建立了一定的知名度，有些品牌已成为女性调经市场的知名品牌，这些产品的部分广告也会出现夸大功能的现象，但总体来说，消费者对“广告产品”相对容易形成信赖感，对自身的购买行为起到一定的影响。目前，市场上主要依靠广告建立起知名度的调经产品包括：汇仁集团、同仁堂、陈李济等企业生产的乌鸡百凤丸；半边天药业生产的复方乌鸡口服液；宛西制药生产的月月舒冲剂；广西花红药业生产的花红片等等。

调经养颜市场主要有乌鸡复方口服液，乌鸡百凤丸等产品组成，历来市场上多以调经养血来定义调经养颜，在人们的常识里补血就会脸色红润，因此就是“养颜”。所以凡乌鸡原料的产品其主要卖点都突出其养颜、美容的功能。但现在中医则认为：调经养颜，应该是气血双补，而非单项的补血，如果行气不足，将无法确保脸色红润，而会导致面色萎黄、粗糙等症状。如今，市面上已经开始出现了气血双补的产品，比如阿归口服液等，‘阿’即指阿胶，具有显著的补血功能；‘归’即指当归，具有显著的补气功能。阿归口服液就是主打调经养颜需要“气血双补”的说法，但这是一种新的概念，需要推广教育，因为在传统的认识里面，女性每月的失血是导致“面子问题”的根源。因此，一切需要从补血开始，这是一个认知由来的观点，同时也是“旧观点”，在旧观点里认为女人“一白遮三丑”、“水色好”，但从医学角度认为：皮肤白未必脸色红润，脸色红润必须气血双补。目前女性调经养颜市场上尚无主打气血双补的广告产品，主要是由终端促销员的推荐。

四大竞品横亘前路

针对“××调经养颜胶囊”的机理特征，汇仁、同仁堂、陈李济生产的“乌鸡白凤丸”，以及半边天药业生产的复方乌鸡口服液将是产品的主要竞争对手。

汇仁乌鸡白凤丸包装精美，容易引起年轻女性的喜欢。其在广告策略上，一是建立了“汇仁牌”乌鸡百凤丸的品牌区隔，强调泰和乌鸡才是最正宗的、最优秀的产品原料。二是主打目标消费群是女性白领，是现代的、自信的、自我主张的当代年轻女性。三是以女性热衷的电视媒体为广告主要载体，并通过电视广告以及促销活动提升产品知名度和美誉度。四是紧跟各个时期的流行话题进行广告创意。在推广策略上则注重广告策略的阶段性，有步骤的提升产品、品牌形象，如在1999年至2002年推广策略为“女人的问题女人办”，2002年以后的策略为“调出女人好状态”等。

陈李济乌鸡白凤丸广告主打卖点为“调经、补血、养颜”。百年品牌陈李济面临后起之秀汇仁乌鸡白凤丸大力度广告和销售额快速提高的压力，以及来自同仁堂乌鸡百凤丸的稳步发展的挑战，它开始进行一次“品牌刷新”行动，将老字号的乌鸡百凤丸委托知名广告公司旭日因赛广告制定“从古到今，最懂女人心”的整合传播方案，并对产品的相关要素进行了重新定位。这次整合型的品牌推广，运用多种媒体立体式传播品牌概念，以“空中＋地面推广＋活动促销”的方式，改变原先品牌形象，走进年轻的女性消费群，使品牌年轻化了。为了达到产品与推广形象的统一，陈李济还对产品包装进行更新：针对不同市场推出不同的产品和包装；针对高端市场定制产品与定价策略，线上线下广告塑造形象。

同仁堂是著名的老字号，其产品乌鸡百凤丸“倚老卖老”，很少利用广告行为推广产品，而是利用不断开发的新产品，制造产品力的门槛，提高市场占有率；在产品的目标群定位上，同仁堂和陈李济存在根本不同，其将目标群定位在“患者的症状上”，包括男性和女性的共同患者。其产品包装也并非女性化的调性，而是凸现产品力特征。在市场竞争上，2003年汇仁集团抢先推出小丸剂型，一度挤占同仁堂部分市场份额；2004年7月，同仁堂一举推出乌鸡白凤水蜜丸，销售额从2003年的2.1亿元增长到2.25亿元；2005年底，乌鸡白凤胶囊推出上市；2006年将进一步推出乌鸡白凤浓缩丸。

半边天乌鸡复方口服液一是强调泰和乌鸡的正宗，强调“复方”口服液和一般乌鸡百凤丸的不同之处，二是“专业妇科品牌”形象的宣传，在推广形式则强化产品的地面终端效应，以“活动＋终端宣传＋丰富产品线”形成鲜明的产品形象，同时产品广告塑造品牌形象，但以平面媒体为主，电视广告等形式广告为辅，高空力度较弱，地面力度强。

自身产品特征定位

“××调经养颜胶囊”主要成分包括“三七、女贞子、黄芪、小红参、地板藤、玉带草”等。其主要成分的功能如下：三七可活血、逐瘀止痛、软坚化结、滋补强壮；女贞子可养阴益肾、补血舒肝、通经活血；地板藤可清热解毒、活血化瘀；小红参可补血活血、怯风除湿；玉带草可理血解毒；黄芪可补中益气。

从产品配方中可以看出，调经养颜胶囊主要成分集中在“活血化瘀益气”的功能方面。中医辨证论治：活血化瘀益气主要类型有“血瘀、气虚、血虚、肝气郁结、气滞血瘀”；主要症状表现为“月经闭经、经推迟或提前、血沾稠或血块血瘀、气虚无力、体质衰弱”；另外，还表现在气行血，如出现气滞，则导致血行不畅，导致血瘀，表现为面部的色斑、瘀块、瘀斑；气虚导致血虚，血的生成不足或持久地过渡消耗，或血的营养滋润作用减弱，可以引起全身或局部的血虚病理变化，出现头昏眼花、面色不华、或萎黄等。

由此分析，调经养颜胶囊的主治功能具有一定的特征，由于产品在活血、化瘀、益气这三个方面独显重要特征，导致该产品在调经的同时更能解决脸部色斑、瘀块、瘀斑，以及经期虚弱出现的头昏眼花，面色不华，或萎黄症状。这就是本产品和其他调经类产品的不同之处。

现代女性消费调研

四大竞品具有共同的卖点诉求：“调经、补血、养颜”之功效，但事实上，“面子问题”主要是“气血失调”所致，因此单向的补血并不能真正解决面色萎黄、粗糙等相关症状。

月经失调的主要症状有痛经、白带异常、经期、经量失常、闭经等，同时，月经失调又导致体力疲乏、腰酸背痛、头晕眼花、皮肤粗糙、暗斑等症状。其中痛经分为原发性痛经和继发性痛经，痛经现象较为普遍，至少有40％以上的女性都有过痛经现象。

调查中发现，女性对痛经的关注度一般不采用服药的方式，而是“忍一忍”的心态，只有在疼痛难忍的情形之下，才会服用止痛药，目前市场上的止痛药有西药和中药两种，知名品牌有芬必得、益母草膏、田七痛经胶囊、月月舒冲剂等。女性对经期、经量失常的关注度——至少70％的女性都曾经有过经期、经量失常现象，但50％以上的患者女性都没有采用服药形式，她们或者忍受下去，或者采用食疗，或者煎药、保健品调理等措施，市场上知名品牌有乌鸡百凤丸、复方乌鸡口服液、调经颗粒等。女性对脸部暗斑、痤疮、皮肤粗糙等关注度：这是她们极为关心的症状，较之痛经、经期、经量失常的关注度要明显的高，目前市场上针对暗斑的产品主要来自专业的美容院，但由于此类产品需要的科技含量高，因此市面上缺乏有效的怯斑产品；另外，皮肤粗糙、凹洞、痤疮主要采用化妆品或者一些药物，化妆品难以治愈皮肤痤疮、凹洞等病症已在年轻的白领女性中基本成为共识，因此导致迪痘等中药怯痘产品以疗效明显、无副作用而深受好评。据悉，迪痘2005年仅在东莞地区一年的销售额就突破了2000万元，同时，女性对面色萎黄、粗糙的补救措施还来自乌鸡补血的形式，因此乌鸡百凤丸和复方乌鸡口服液都在广告中突出了美颜的功效，但实际上“面子的问题”主要是“气血失调”所导致，因此，单向的补血并不能真正的解决面色萎黄，粗糙等系列症状。

生活中女性的消费行为较为感性，容易受到各种环境因素的影响，通过调查发现，女性消费第一诱因来自广告，其次是熟人介绍，再次是终端推荐。在广告因素里面，电视广告首当其冲：一条制作精良，产品功能突出，品牌形象优美的电视广告很容易引起女性受众的共鸣。

认清优劣开挖潜机

通过对市场及竞品的调查分析，“××调经养颜胶囊”优势在于：在“活血化瘀益气”上具有明显的优势，凸显产品卖点。市场上少有同类的竞争产品。相比目前的保健品和化妆品，本产品纯中药治疗，标本兼治，治疗彻底。采用乌鸡补血养颜是一个误区。经与养颜，一举两得。而劣势则在于：产品本身的知名度不高。从女性消费的习惯，剂型的劣势。和化妆品相比，产品“养颜”功效相对缓慢。机会在于：市场竞争对手少。消费者处于被教育的阶段，对药物治疗“面部”问题，比较容易接受。“怯斑调经胶囊”“调经怯斑胶囊”“阿归口服液”等产品上市，有利于市场的形成。对我公司相关产品起到拉动作用，可以“配药”，形成整体产品的市场围剿。威胁在于：没有形成市场效应，需要广告引导。消费者对产品的信任问题。为了有利于产品的定位和诉求，需要对产品有关功能进行提炼，舍取，要打破前期的产品认识。补气向来是男性“特权”，要打破陈旧观念。

因此，在制定产品市场策略上，调经养颜的市场是一个初步形成的市场，它跨越“调经”和“养颜”的两个领域，目前OTC市场上普遍采用的方式是通过“调经补血”来达到“养颜”目的，因此，乌鸡百凤丸和复方乌鸡口服液成为了首推产品。但是，“面子的问题”主要是“气血失调”所导致，因此，单方面的补血并不能真正的解决面色萎黄、粗糙等症状。“××调经养颜胶囊”提倡“气血双补”的说法，再结合调经养颜胶囊显著的“活血化瘀”功能。在创意上提出了“气血双补，活血调经现美脸”概念，强调 “双补”和“活血”，最终落脚点在“调出秀脸”，暗示着“月经协调出美女”，正所谓广告语所言“气血双补，活血调经现美脸”。

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