医药商业：新博弈催生增值服务

南派营销团队

当大家的增值服务都趋同的时候，当增值报务已经成为普通的、日常性的服务项目的时候，就可以证明医药商业服务商角色的完全确立。也唯有如此，才有可能像海王银河所倡导的企业理念那样：“服务创造价值”，中国的医药商业也将为新型工商博弈中迎来新的希望。

医药商业“四月行动”

在4月下旬刚落下帷幕的第55届全国药品交易会上，作为华北一家颇具实力的医药商业公司，河北东盛英华医药公司的以特装参展显然令人颇感疑惑，它既不需要到展位上寻找分销商，也不需要刻意寻找产品代理经销。那么，它到底是为什么？东盛英华总经理武英华一语道破“天机”：“东盛英华的参展一方面是展示自我形象，但更多地是为上游工业客户作增值服务。”

　　同样是在本届药交会上，德国勃林格殷格翰制药与国药控股公司对外宣布，前者把其所有在中国销售的产品均交给后者总经销，而后者承诺在总经销过程中将为前者提供包括信息收集、整理、反馈等多项增值服务，而不仅仅是以往单纯的分销与铺货。

随着药品销售旺季的到来和季度考核指标的下达，九州通北京丰科城医药公司于4月21日在北京市房山区昊天假日酒店开展大型产品答谢订货会，订货会主要针对下游客户北京市房山区的医疗单位和药店。在一阵简单的介绍之后，江苏先声药业、天津中新达仁堂、武汉中联药业、天津中新六厂、广州白云山、三九药业、湖南九芝堂、北京紫竹等众多生产厂家代表进行图文并茂的产品介绍和销售政策讲解，整个气氛更像是生产厂家的表演舞台。许多厂家认为：一次即可集中接触到的地区内90%的终端客户，能够大范围地听到他们对企业产品的反应，是一次很好宣传推广机会，促进了厂家产品的销量，实为双赢之举。

　　类似这样的答谢会、订货会，仅在今年4月1日至23日，九州通就在福建福州市、福清市、河南郑州市、湖北武汉等地举行了不下10场。其中既有针对多家制药企业的集体推广，也有针对一家制药企业的品种推广会，如4月15日，九州通河南公司就与广西源安堂药业举行大型产品推广会，到会客户达到200余人。

4月21、22日，海王银河也在企业总部携手上百厂家进行药品订货会，各生产企业开展了优惠、买赠、返现等活动，医药工商各有所得。

四月春暖花开，似乎也预示着一年的好兆头。医药商业以服务者的低姿态携手生产厂家共同进行市场推广此起彼伏，堪称医药商业“四月行动”，而笔者所了解到的显然只是行动中的一部分。但从这部分事实中可以看出，以往商业不把工业当回来事的境况正在悄悄地发生改变，越来越多的医药商业开始把上游生产厂家当作资产一样经营，当作顾客一样服务，甚至当作上帝一般细心照料。

“增值服务”潮流凸现

事实证明，过去上游生产厂家以求爷爷告奶奶般的姿态与商业企业合作即将行将就木，商业为工业提供更多增值服务的趋势事实上已经持续了一段时间。

以“服务创造价值”为企业理念的海王银河已在提出“更多增值”的口号，其为供应商提供的增值服务包括同类排名、销售分析、库存查询、流向查询、入库查询等，并可通过公司网站发布促销、供求、招聘、招商信息等。

上游工业客户普遍关注各地医药市场的动销情况，很关注区域性市场制定商业策略，但区域市场数据难以准确掌握。据了解，东盛英华在与工业客户合作中，经常向客户无偿提供市场数据资料，或者发布在自办的电子医药商务网网上，供客户免费查询。东盛英华还收购了一份拥有公开刊号的报纸《河北医药周刊》，为上游制药商免费发布广告；同时深入第三终端，为上游厂家做市场推广。“其实我们完全可以听众上游客户的安排，我们整个团队在郑州全国药品交易会期间的吃住问题全由对方包揽，但我们谢绝了对方的好意，在为上游客户提供增值服务的同时，我们并不希望给上游客户增添麻烦”。4月18日晚，在郑州五星级裕达国贸酒店，武英华告诉笔者。

在谈到新近与勃林格殷格翰的合作时，国药控股副总经理魏玉林表示，双方合作后的改变在于，国药控股的角色是管理经销渠道和二三级经销商，收集经销商的库存信息，反馈给勃林格殷格翰公司，而内部方面的变化在于，公司物流部门将直接面对生产商，提供更直接的沟通，以及处理投诉和索赔方面的事务。事实上，这仅仅是国药控股增值服务项目中的一部分，国药控股在“全国一体化产品运作战略”中则把“统一采购/全国分销/增值服务”同列为三大战略体系。在增值报务中，国药控股各地公司则推出了为客户提供仓储管理、门到门配送、退货管理、流通加工、签单返回、低温储存和冷链控制等服务。

九州通则通过借助现代化信息技术，不断更新改造管理信息系统，实现了药品储位管理、药品编码管理、药品批号管理、药品补货管理等现代化物流管理体系；通过规范药品购进、销售、储存和质量四个环节，实现了上游供应商、物流中心、配送点、下游终端客户之间的相互有效衔接，从而达到了贴近客户、降低成本、加快反应速度的目的。增值的服务引来了华北制药、三九制药、哈药集团、吉林敖东、广州白云山等众多国内知名医药生产企业及西安杨森、中美史克、上海强生等知名外资、合资企业，庞大而稳固供应商资源由此逐渐形成。

“医药工商整体环境这两年都不太好，市场竞争都加剧了。以往市场竞争还不充分，医药商业都有老大的心态，不把工业当上帝。但目前商业竞争加剧后，拼的既不是产品价格，因为价格已经相当透明；拼的也不是品种，因为大的商业公司品种都很齐全。能否为上游制药企业和下游采购商提供深入的服务、增值的服务，已经成为了影响医药商业公司生存发展的主要原因。”九州通集团董事局认为：“上游厂家对医药商业的增值服务要求普遍集中在三点：一是商业公司是否能够快速铺货；二是铺货覆盖面是否够广；三是态度是否好。而商业对工业的增值服务意义则在于，它让工业企业降低分销成本，提高产品流通速度，扩大产品销售网络，增强产品在市场上的竞争力。”

新型工商关系“三段论”

到底是什么原因促使医药工商企业的关系发生了根本性的改变？笔者认为，这不外乎就是一个“三段论”，是以下三个方面共同作用的结果。

一是“需求论”。出现工商关系倒置的现象绝非偶然，主要原因是市场供求所引起的。以往，中国药品生产满足不了市场需求，药品经营事实上就是药品调拨，药品流向是在计划下进行的。但随着大量制药企业的出现，大量药品品种获得注册，大量医药成品出现在市场上，这种供过于求的局面就是当今的市场写真。但值得注意的是，由于市场竞争加剧，不少制药企业开始谋求差异化生存，或从品牌入手，或从产品入手，或从市场入手，以差异化的方式获得竞争力，也让产品代理经销商获得更好的实惠，因此受到了代理经销商的热捧。而一些大企业生产品牌产品往往因其产品品质、产品品牌和厂家强大的支持力度而倍受广大代理经销商的青睐，产品供不应求，因此不少代理经销商就想各种办法提高市场竞争力，以夺得产品的代理权。重庆太极集团就曾经对曲美胶囊的代理权进行过拍卖，为此不少医药商业不得不开出更优惠的条件，提供更完善的服务，承诺量更大的销售目标和更覆盖更广阔的渠道。由此可见，产品的供求是影响医药工商关系的主要原因。

二是“竞争论”。大型工业制造商在一个完全竞争的市场中，离不开市场数据的实时反馈，包括在库、在途、储存等。大型工业生产商还通常需要商业提供统一模型的信息，并且需要定时定按月提供，这对当前中国诸多医药商业公司而言是难以轮到的，原因一是市场还不够规范，提供的数据准确全面性有待提高；二是提供的信息量还不够，样本难以真实全面反映市场动销情况；三是医药商业公司的整个体系很难集成。有鉴于此，国内主流医药商业公司――国药控股目前正在开发设计自己的软件，以便更有效地对信息进行分析整理，为上游工业客户提供更深入的服务。“通过不断挖掘，不断地为供应商提供领先于行业全透明的市场信息，助其快速占领区域市场。只有如此，我们才能够拉开与竞争对手的距离”，该公司副总经理魏玉林肯定地对笔者表示。

三是趋势论。从医药商业之间的竞争看，目前市场已经相当透明，大家知根知底，毛率走低、成本走高的医药商业靠差价赢利已经相当困难。商业的赢利更多是靠工业支持，如果工业支持而商业服务要不到位，合作必定不会长久，有远见的商业公司已经不但把对工业的常规性服务做好，而且想方设法提供更多的增值服务，以维持双方的关系，加深双方的合作。同时，虽然目前医药工业有求于商业，但也要看到，在医药工业的竞争、整合、洗牌中，也开始出现了“寡头”局面，一些大的工业厂家一举一动都将对市场产生重大影响，甚至是普药厂家都会如此。它们对商业已经有很强的谈判筹码，话语权已经大为加强。有些上游供应商提出的条件相当苛刻，包括先打款、不窜货、覆盖率考核、铺货速度考核等，厂商的游戏规则已由工业来制定，商业只能跟着工业走。值得一提的是，目前这种趋势已经越来越明显，医药商业应当明白，与其届时在与工业的合作中居于被动地位，还不如目前就改变心态，在增值服务中树立良好的品牌和口碑，奠定今后的合作基础。商业要想在未来竞争中占据市场地位，在提供服务时，应把工业作为“第一上帝”，把下游采购商作为“第二上帝”。但目前国内商业公司基本上正好相反，普遍认为工业企业有求于商业，不把对方当回事。如长期不转变这种观念，对医药商业的竞争发展是十分不利的。

归纳上述报道与分析，我们可以得到这样一个结论：当大家的增值服务都趋同的时候，当增值报务已经成为普通的、日常性的服务项目的时候，就可以证明医药商业服务商角色的完全确立。也唯有如此，才有可能像海王银河所倡导的企业理念那样：“服务创造价值”，中国的医药商业也将为新型工商博弈中迎来新的希望。