透视“穿马甲”招商

南派营销团队

2000年春节联欢晚会上，赵本山、宋丹丹在演出“穿马甲”小品时，说了一句经典台词：“小样的，别以为你穿上马甲，我就不认识你了！”从此，“穿马甲”成为了流行语。而药品“穿马甲”就是制药企业将普通药品重新更换一个商品名或注册一个“贴切”的商标，而后作为一种全新的药品进行炒做与销售。这就导致了同一种成份的药品，出现了几十、上百种的药品商品名。

蛇穿上马甲装乌龟，虽然马甲改变不了蛇的本相，但其表象却能使人迷惑。深圳一家医药代理公司负责人最近向笔者感慨，现在药品招商市场上品种可谓越来越多，所谓的新药特药也层出不穷，但实际上很大一部分是旧药穿上马甲后翻新而来的，这些穿上马甲的药品，让许多代理商无所适从。一些“聪明”制药商正是看中了部分代理商对药品市场缺乏深入了解的弱点，有针对性地推出了“马甲”药品招商，从而获得高额回报。

旧药“穿马甲”在理论上的体现是在包装上的精美、剂型上的精新、质量上的精钻、工艺上的精制。但实际上，大部分的“穿马甲”者也仅仅是包装上的更新和名称上的更新，在剂型上能够更新也已经不错了。在中国“新药”里，大约有1/3是普药新做，也就是“穿马甲”的新药。

　　生产“穿马甲”的制药企业表示，在中国药品市场上，一是普药品种大约占药品总数的90%，多数药品技术含量不高、同质化严重，突围较难，“穿马甲”才是突围方向；二是普药利润低，企业近年投资大，急于回报，利益驱使而“穿马甲”；三是由于技术、资金等条件的限制，无力开发出高层次新药，因此只好退而求其次，选择“穿马甲”。

　　或许，“穿马甲”也是企业的无奈之举，但这种风气形成了股强大的力量之时，应当引起有识之士的关注。国内知名策划机构南派营销团队，在为东北某药厂策划了一个旧药“穿马甲”的成功案例之后，目前经常接到中小药厂的咨询电话，大家都希望通过这家策划机构一举解决普药招商难题。该机构就此进行深入研究，并逐渐形成了自己的一套独特的“实用理论”。

笔者认为，低层次的穿马甲行为不值得提供，这一方面造成社会资源的浪费，也增加了消费者的负担。仅从包装和名称上的创新，对社会来说也是增加了无效成本，药厂虽然有可能和印刷厂赚到了钱，但经销商却可能被害苦了。但经过深思熟虑并在行动上精心策划，“穿马甲”药品仍然是有许多的市场机会。

国家食品药品监督管理局表示，将编制药品编码、建设平价药体系，以着力治理解决假药、“一药多名”等问题。同时，联合编制一个药品编码，即让每一个药品都带一个编码，就如药品的身份证，老百姓只要拿到该药品，在任何时候点击药品上的编码号，都可以找到该药品的生产厂家，从而最终让假的药品没有立足之地。但这也仅仅是针对了那些假药，并未涉及旧药新作的问题。“马甲”药品看来是会长期横行药品招商市场。