中年女性渴望激情。针对女性更年期的雌激素保健概念甫一出现便受到业界的普遍关注，数十家企业几乎同时介入这一市场，然而时间在无声无息中悄然流逝，数年时间过去了，这一市场仍是秋水微澜，不温不火，这到底又是为什么？

雌激素市场分析

南派营销团队

市场不火

　　女性越来越重视更年期保健。除看医生外，还会买来保健食品等方法让自己在更年期也过上有质量的生活。整个社会都关心起女性的更年期症状，很多大医院还特别开设了“女性更年期”门诊。在更年期，女性卵巢功能开始衰退，月经周期逐渐延长，经量逐渐减少，直至完全停止。由于雌激素减少以致消失，可能会带来一些暂时不适应的症状，构成女性更年期综合症。中国目前大约有1.3亿妇女处于40—55岁之间，其中90%体内雌激素减少，而补充雌激素是缓解更年期综合症、延缓衰老的有效方法。随着相关雌激素疗理的宣传推广，已有一部分中老年女性对雌激素有所认知。

　　这一市场容量在未来数年内将应达到20亿元的规模。巨大的市场空间吸引了不少企业昂然踏入这一领域：2002年初，部分企业开始介入雌激素保健品市场，在不到两年的时间里，就有上海华源九韵、中科天雌素、北京青春态、上海风英子等几十家企业进入了该领域，从目前入市的几十个品牌来看，产品大多以“大豆异黄酮”为主要原料,消费者月食用价格在200—400之间，属于中档价位的保健食品。 2002年底，国家统计局预测次年植物雌激素（下文简称雌激素）等四大类产品将成为下一轮保健品市场的热点。

　　然而，理想和现实往往存在着差距——雌激素市场品牌有几十个，但产品同质化比较严重，在仍需向消费者传递概念的时期里，谁也不愿意花巨额的广告投入来推广这一市场概念，以免在没有技术壁垒的情况下充当“炮灰”的角色。如在深圳，永安堂保健品特大卖场雌激素产品上柜陈列，消费者看的多，买的少；在沈阳，各大商场内保健品柜均有三四种雌激素产品，这些保健品柜均由沈阳“新药特药”连锁公司操作，据终端营业员反映，雌激素需要注意“量”，但这全“量”并不好实现。在广州和上海两地一些药店和保健品卖场，雌激素产品在两地销量不容乐观，有些已经退出了市场。

“结症”追踪

　　雌激素作为一个行业术语，它的出现才不过两年的时间，大部分消费者对此并不了解，这正是雌激素市场在较长一段时间里保持不温不火的重要原因。如果没有政府像儿童补钙、喝牛奶一样地倡导、宣传和教育，单靠个别企业的概念推广，也许可以取得短期的成功，但很难让市场火起来的。同时，由于进入门槛比较低，众从产品蜂涌而上,在市场推广上又趋于雷同,缺乏差异化,而且没有一个主导品牌在培育市场,大家都是在掠夺即将成为金子的普通矿石,使市场含金量大打折扣。而女性消费者出现什么症状一般会去医院检查，即使到药店，主要还是为了买药，用保健品作治病的非常少见，因此抓住消费者的心理是关键。

　　许多生产厂家也都注意到了雌激素市场空间的巨大，但却不敢贸然踏入，行业进入风险比较大。据说，史玉柱也曾考虑投资雌激素类产品，但看到市场上众多同类产品一片混乱，最后不得不放弃了。因为雌激素同质化太严重，企业进入后培育市场会为别人做了嫁衣，企业老总们就会考虑“如何设置跟入壁垒?”的问题,事实上他们好像很难找到壁垒，因此不得不像史玉柱一样，最终选择放弃。在北京同仁堂连锁药店，虽然也有雌激素产品陈列，但店员一般不太推荐这类产品，而首选推荐药品，而且告诉患者需要在医生指导下用药，可见雌激素市场是不容易做的。

　　一些雌激素的概念不够明确，宣传什么都能治往往什么都治不了，这样而且容易给消费者造成误解，认为是虚假宣传，因此这类产品会有可能重蹈羊胎素的后辙。再之在推广方面，一味的只注重终端和广告，没有象安利那样走入社区群体当中，宣传教育不到位，长期不温不火也就理所当然。

　　许多消费者一听到“激素”，首先联想到的是负作用；再者，以往医学上使用的雌激素是动物雌激素，具有一定的负作用。尽管大豆异黄酮是从大豆里提取的天然物质，对人体没有任何负作用。但目前没有能让消费者体验到的检测方法，短时间内让消费者改变观念非常困难；其次是各个媒体都宣传过雌激素的好处，但是由于宣传的少，大部分女性还是对这个概念非常模糊，虽然消费者生理上有需求，但心理需求还没有苏醒，而唤醒消费者的心理需求往往需要一个长期缓慢的过程；再次，作为颠覆女性传统补血、现代补充维生素等进补方法的新产品，雌激素产品仍然面临教育说服消费者的艰巨任务，既然不能期望消费者一夜之间改弦更张，只有打“持久战”，这是必由之路，无可避免；另外，科学表明，女性服用女性保健品的目的有32%的人主要是为了调节内分泌，有27%是为了补血补气，有14%的人是为美容，对于为什么要补充雌激素？如何补充？——在这些女性的思维里没有明确的概念。 总而言之，雌激素市场的开拓，面临的第一重困难就是消费者的观念说服，这不是一个企业或者一个产品能够做的好的，一方面需要时间，一方面需要有“领头羊”激活这个市场。

利剑在鞘

　　许多人认为雌激素在保健品市场一定可以做成一个“大蛋糕”，但我们认为雌激素在近两年时间大概不会有火爆的可能，主要受制于以下几个因素。一是生产研发缺乏科技壁垒：从大豆和其他植物中提取“大豆异黄酮”的工艺方法，对任何一个有生产能力的企业来说已经不是什么特别困难的事情了，没有特别的科技壁垒，产品之间也就不存在差异，这将导致产品生产成本透明化，而生产成本透明化也将让利润空间透明化，对于追求利润的保健品企业而言，大规模销售“大豆异黄酮”一段时间以后，就不可避免的卷入恶性的低价格战中。二是保健批文局限市场定位：在卫生部颁布的保健品的二十多项批文当中，“补充雌激素”不在批文之列，就连原先可以沾边的“延缓衰老”功能也在2003年4月被取消。这就导致生产企业即使生产出“大豆异黄酮”，也很难申请到一个合适的批文，“卖什么”永远是保健品得以发展的支柱，作为一个“补充体内雌激素”的产品，该以什么样的定位出现在消费者面前？三是缺少成功经验可以模仿：雌激素市场到底是水深水浅？没有哪个企业下水试探过，这个市场也没有任何成功经验可以模仿。大家都知道领头羊的风险不可避免，所以在大规模推广雌激素之前，很多企业都在岸边往水里扔些小石头探路，都不愿意第一个下水。因此，两年之内雌激素市场也将难以“走高”。

　　目前生产雌激素产品的企业大都资金实力雄厚，如修正药业、天年集团、中科药业等，但是这些企业对“女性雌激素”这一市场都采取持币观望的态度，不想花费力气培育市场，替人做嫁衣裳，也不想坐以待毙。

　　中国90％以上的保健品是靠产品功能说服而在“卖货”的，只有不到10％的保健品靠树立品牌形象而“滋润地生存”。这10％的保健品大多是针对女性的，譬如，朵尔胶囊和太太口服液，主要是通过竖立品牌形象达到走量的目的，很少涉及到产品的功效。由于雌激素产品利润空间透明化和批文的局限，一味的走产品功效宣传无疑是让自己钻进死胡同。

　　雌激素市场的发展是大势所趋，这一市场在三年后预计将在20亿以上。面对当前变化莫测、深浅难辨的雌激素市场，只有具有慧眼的企业敢于奋勇当先。中科天雌素、北京青春态、上海风英子等企业已在进行市场推广，在广州雌激素产品曾经一度荣登保健品排行旁的第31位。种咱迹象表明，争斗早已潜伏于市，可以肯定的是，在条件充分的情况下，企业利剑出鞘的可能随时都会发生。