“六问”连锁药店

南派营销团队

　　和10年前相比，伴随着人们消费水平提高和制药行业的快速成长而发展起来的中国医药零售连锁药店的确取得了相当的进步，但如果再与10年后的可能事实相比，相信许多连锁药店前途未卜，最主要的原因就是它们正对赖以生存的基础进行无休止的戕害，并且在法律缺位的情况下以“合法”的方式进行，这和封建朝代的皇帝多少有些相象，就让笔者充当揭露皇帝新装的那个小男孩，也来揭开连锁药店的外衣。

夸大的网络

药店的有多少家，在药监部门是有备案的，虚报已经成为不可能，又何来夸大网络？事实上，这仅仅是一个非常表面的现象。在连锁店面中，直供店和加盟店的销售效果是完全不一样的。加盟店经营者原来多为单体药店老板，为增加药店的利润，其会想方设法采购来自第三方——而非连锁总部的药品，甚至拒绝接受连锁总部利润低的产品，所以在实际的连锁总部铺货中，往往只在直供店和部分加盟店铺开，不少加盟店实际上并未铺到位。连锁店正是在这点上制造混淆，隐瞒、虚报直营店的真实数量，诱导供货商交纳进店费和上柜费。对于供货商而言，他们如果以每家连锁店50元的上柜费请连锁总部铺货，那么拥有120家店的连锁店仅上柜费就达到了6000元，这在华南中心城市而言还只是中等价位。但因为货物并未铺满120家，可能只是五六十家，原先的计划和预算都将受到影响，最终与连锁药店分道扬镳。

敌意的销售

“别看我仅仅是一个销售员，但我可以让你一个月销售不了一盒药品，更重要的是，你并不知道其中的缘由，甚至还感谢我”。说这话的是广州一家连锁药店的普通店员。她让我感到连锁药店药品销售过程的扑朔迷离——仅仅一个店员就能做到的事，如果让药店自上而下地参与，那又有什么不可能？

事实上，连锁药店在与供货商洽谈时就已经表示，如果在一定期限内产品销售达不到双方约定的数量，那么药店将把产品“撤柜”，这让首先让供货商处于一个比较被动的地位，因为对于绝大部分供货商而言，他们不可能因为一两个药品而派人员到每一个药店开展促销活动，销售主要还是依靠终端店员的推荐。但店员面对同一病例往往又可以选择多种药物推荐，怎样让店员主动推荐药品，许多供货商又伤透了脑筋。如果公关做不好，或者遭遇竞争产品终端拦截，店员就不仅不推荐，而且还顾客在指定购买药品时，引导他们购买另一个竞争性产品，这事实上已经是一种敌意的销售。面对连锁药店这般操作，供货商为求产品销售和市场份额，初期可能敢怒不敢言，但随着连锁药店的竞争态势出现，他们也有了多样性的选择。

结款的魔术

　　“无论是与你签订的是‘批结’还是‘月结’，最终都会形同废纸一张。”一位向连锁药店供货的OTC经理这样抱怨。经过了解，笔者发现事实与此的确相差无几。在全国几座中心城市，从事OTC营销的人士普遍表示一些连锁药店信誉不高。如果选择“批结”结款方式，意即第二次供货时连锁药店应当支付前一批物款，但连锁药店往往寻找各种理由推迟结款日期，主要理由就是第一批药品仍然没有销售完毕，不能结款，如果在一些中心店已经销售完毕，其又从其它店搬运过来。而选择“月结”的，主要是少娄销量大的品种，连锁药店与大部分供货商是不会签订这样合同的。

进场的壁垒

在广州、深圳不同的连锁药店，每个药品的上柜费大多在5000－10000元之间，除了上柜费，再也没有任何的壁垒。

事实上，上柜费就是一个最大的“壁垒”。不少连锁药店已经以此为“生财之道”，它们借GSP认证之机疯狂“收编”中小散店，一则让这些散店得以继续生存，二则扩大连锁规模，借机提高上柜费。高额的上柜费让许多供货商望而怯步，启动一个大中城市的OTC市场，动辄需要投入数百万元。而下游的一家连锁药店，如果一年经营仅3000个品种、每个品种仅收取5000元上柜费，仅此一项年收入就达到1500万元之巨，在药店零售毛利普遍下滑的情况下，让连锁药店在与供货商的利益争夺时日益“霸气”起来。

可怕的陈列

　　虽然国家正在推行药品分类管理，而且许多药店也往往把同类药物摆放到一起，但“陈列无小事”“摆放大有学问”这样的道理对OTC推广人员而言一定不会陌生。因为他们经常在药店维护中发现，原先摆放自己产品的位置已经被那些知名品牌产品，或者利润高的产品所取代，自己的产品或被换到了角落，或放到了知名品牌产品和利润高产品的背后，消费者如果不细心寻找，根本就无法找到，更不用说购买了。销售上不去，最后只好“撤柜”，损失的是供货商，药店至少已经赚取了不菲的上柜费。

“可疑”的服务

药店店员那种模式化、职业化的热情服务，其实是已被锻炼成为实现内心欲望的一种技艺。特别是走进那些药品大卖场，消费者需要面对无数个促销员的咨询，令人特别反感。其实业内人士都知道，这些促销人员主要是供货商雇佣的队伍，他们同样穿着与药店店员一样的服饰，令消费者无法分清。对于是知名品牌的竞争产品，他们会引导消费者说名牌产品是因为广告而价格很高，自己产品成分相同，质量相同，只是因为不做广告所以价低；对于不知名的竞争产品，则称品质不可靠，疗效难以保证……

事实上，药店因为对供货商派驻的营销人员管理不善正在日益影响着药品自身品牌的建设，同时也因为部分派驻促销人员不负责任的态度严重影响了药店店员心态，但许多药店并未意识到，这是比较危险的信号。