 痛经灵面对的市场
我国育龄妇女约占总人口的四分之一，我国妇女人口有60189万人，其中育龄人口34185万人，按痛经最低发病率33.19％计算,痛经患者约为11346万人。
夸克（中国）顾问市场研究公司对我国沿海17个大中型城市进行调研结果显示：中国调经市场每年容量为51亿元，其中痛经这一板块占据了绝大多数的市场份额。
调研资料显示有疼痛相关症状且服用调经止痛产品的人群占40％，而不服用调经止痛类产品的人群为43％。
可以预见，随着人们生活水平及保健意识的提高，未来将有更多的潜在消费者加入到调经止痛类产品的消费行列当中。
目前市场上以补血、调经养颜为主的女性产品居多，绝大多数为保健品，以治疗为主主打痛经市场的中成药不多。
目前调经止痛产品普通开发程度不高，尚无明显的领导品牌，品牌集中度不高。
竞争市场分析
随着国家医疗制度的改革以及女性消费者对自身身体健康关注度日益提高，妇科类非处方药品（OTC）的市场正在急剧扩大。因消费者对痛经类产品的信息关注不主动，目前痛经类市场开发程度不高。
竞争态势分析
妇科痛经产品主要分为颗粒剂、胶囊剂，丸剂、片剂。
剂型不同，各类产品各有所长。颗粒剂产品口感好，胶囊剂产品携带方便、易吞服。
痛经灵面对的市场
痛经市场由中药、西药、保健品三分天下，西药多为消炎止痛类，副作用大，在OTC市场销售处于劣势；中药具有药性温和、副作用小、标本兼治的特点，在OTC市场的销售中居于领先地位；保健品则以口感好，形象清新及营销手段的灵活性迎合了消费者的心理，在痛经市场具有较强的竞争力。
竞争产品调查
月月舒痛经宝颗粒、同仁堂妇女痛经丸、田七痛经胶囊，这三类产品均为目前市场上较为广泛使用的妇科经期止痛产品。
竞争对手分析
上面的分析不难看出，月月舒痛经宝颗粒和妇康宁片在市场上处于领先地位。 这两类产品都是走中档价格，冲剂与片剂类产品更能得到消费者认可。
从店员推荐及产品陈列来看，两类产品在OTC市场比较受欢迎。无论是药店促销还是POP，都很到位。
广告诉求上，月月舒痛经宝颗粒与妇康宁片以轻松自然的基调迎合了消费者的心理。两类产品都有强势的广告支持。
由于痛经宝颗粒服用时间较长，且剂量大，消费者不会一次性购买，而会选择单盒购买，因而短期内购买频率较高，消费者更希望能标本兼治。
竞争产品分析
月月舒痛经宝颗粒
月月舒牌痛经宝颗粒被认定为 “中国中药名牌”产品，产品国内市场的覆盖率为98％，综合市场占有率达到11.98％。基于产品其品牌长久建立的知名度，消费者对其产品的信任度高。
月月舒痛经宝颗粒报广传播主题：“潮起潮落，怡然轻松”
宛西制药治疗女性痛经的“月月舒冲剂”自92年一炮打响后，产品便成为妇女经期止痛的首选良药。月月舒冲剂更名为月月舒痛经宝颗粒后，依靠长久累积的无形品牌资产，月月舒痛经宝颗粒在女性消费群中享有颇高的美誉度与知名度，占有的市场份额较为可观。
从上面的分析不难看出，月月舒痛经宝颗粒和妇康宁片在市场上处于领先地位。 这两类产品都是走中档价格，冲剂与片剂类产品更能得到消费者认可。
从店员推荐及产品陈列来看，两类产品在OTC市场比较受欢迎。无论是药店促销还是POP，都很到位。
广告诉求上，月月舒痛经宝颗粒与妇康宁片以轻松自然的基调迎合了消费者的心理。两类产品都有强势的广告支持。
由于痛经宝颗粒服用时间较长，且剂量大，消费者不会一次性购买，而会选择单盒购买，因而短期内购买频率较高，消费者更希望能标本兼治。
月月舒牌痛经宝颗粒被认定为 “中国中药名牌”产品，产品国内市场的覆盖率为98％，综合市场占有率达到11.98％。基于产品其品牌长久建立的知名度，消费者对其产品的信任度高。
月月舒痛经宝颗粒传播策略
月月舒广告在中央台的《东方时空》、《晚间新闻报道》、《夕阳红》、《中华医药》、《幸运52》等栏目持续播放，并在各地方台、电台滚动播出。在各大中型城市增加了整车或车贴广告，其中公交整车广告有150多辆，车贴等其它形式约有4600多辆。同时还增加了灯箱广告。灯箱的大面积投入有效地弥补了主流媒体覆盖率的不足，增强了产品在药店的品牌提醒，提高了企业的影响力。
宛西制药办理月月舒中国驰名商标事宜、加大广告投放，与有“品牌管家”之称的北京奥美广告公司合作，推出新版的月月舒广告，确定了“仲景”商标形象设计、公司VI系统和张仲景大药房的形象识别系统。
广宇妇康宁片
广宇妇康宁片占有一定的市场份额，是继云南白药之后各大药店店员所推荐的妇科经期止痛药品之一。广宇妇康宁片能从众多妇科类调经止痛药中异军突起，一方面得益于广告媒体的大力支持，另一方面广宇妇康宁片能着眼于消费者，针对多类消费群的多类需求，广宇采取了不同的通路策略。即规格不同、价格不同、包装不同的妇康宁片，所面对的消费群不同。
广宇妇康宁片产品优势：
广宇妇康宁片价格适中，消费者易接受
口感好（糖衣片）、疗效好
片剂产品服用、携带方便。
传播主题：“气顺的女人不痛经”
广宇妇康宁片以较理性的诉求方式将产品理气、止痛两大功能特性合二为一，向消费者传达妇康宁片理气止痛的功效。
北京同仁堂妇女痛经丸
产品优势
品牌效应
产品针对性强
产品疗效好
部分消费者对同仁堂的品牌偏好
田七痛经胶囊
各城市、各地区所销售的此类产品品牌各有不同，田七痛经胶囊具有很强的地方垄断性。如广东省各大药房所销售的此类产品均以广州敬修堂药业有限公司出品的田园牌田七痛经胶囊为主。
产品优势：
见效快且为中成药制剂的妇科止痛产品，市场上不多见
产品剂量小，服用携带方便
价格便宜
店员推荐
其它同类产品传播策略
胡庆余堂乌鸡白凤丸报
传播主题一：“摆脱痛经，才能步履轻盈”
传播主题二：“摆脱痛经，才能轻舞飞扬”
传播主题三 ：“对付痛经更好的办法”
田田妇康宝报
汇仁制药女金胶囊
竞争对手传播策略
报广为普遍选用的传播渠道
在产品宣传上，营造一种自然、轻松的气氛，消除女性“痛”的概念引起消费者共鸣
感性诉求与理性诉求结合，感性偏向女性情感，理性侧重产品功能来制定传播策略
竞争对手进行策略制定
广宇妇康宁片、田七痛经胶囊均为止痛药。专家分析，止痛药对身体毒副作用大，回音必痛经灵颗粒可依此而对竞争对手采取攻击策略。
痛经灵的目标消费者
18—45岁痛经女性
每月一次的经期疼痛挥之不去，成为困扰她们的一大问题。告别痛经，象没有痛经的正常女性一样，让经期成为真正的“假期”，做一个无忧无虑的快乐女人，是她们心底最强烈的渴求。
面对痛经，她们的态度
三种不同的细分人群呈现三各不同的心理
消费者购买习惯
在购买决策上自行购买占绝大多数
对调经止痛类产品的服用以短期为主
购买场所主要集中在药店
购买类别上选择药品的比例高于保健品
消费者购买时主要考虑的因素
药店店员的推荐影响消费者的决策
购买在亲友中口碑甚好的产品
购买在媒体上曝光率较高的产品
消费者心目中理想的止痛产品
纯天然中草药
无毒、无副作用
携带、服用方便，服用剂量小
SWOT分析
优势：
口感好
中成药、毒副作用小
回音必在市场上有一 定的知名度
药准字产品
劣势：
与西药相比见效慢
外出服用不方便
功能方面没有特别优势
机会：
目标消费者治疗意识越来越强
市场上没有比较突出的强势品牌
潜在市场大
中药标本兼治、副作用小的优点越来越得到消费者的认同
威胁：
越来越多同类产品加入市场
同一个产品名的产品众多
回音必痛经灵颗粒品牌占位的机会
考虑消费者心底的需求，制订我们的行销策略
消费者购买痛经灵的心理需求
回音必痛经灵颗粒与消费者的核心三角关系
回音必痛经灵颗粒带给现代女性的核心价值
调治结合 温和止痛
品牌定位
自由、自在、快乐、自信
传播主题（一）
女人，你痛吗？
创意阐述
女人，你痛吗？
在不具备任何知名度的情况下，回音必痛经灵颗粒如何从同类产品众多、资讯目不暇接的环境中突围而出，迅速吸引受众注意并提高产品的知名度？
无论是幸福的女人还是不如意的女人，几乎都不可避免地都有过“痛”的经历，“痛”是女人最敏感的字眼。传播主题“女人，你痛吗？”以一语双关的诉求方式，锐利地触及她们内心深处最敏感的位置，能在瞬间引起她们的注意，并唤起她们进一步关注产品的欲望。而产品本身止痛的功能特点，与传播主题相互呼应，体现了产品对消费者的关爱，无形中帮助产品建立了良好的品牌形象。
本传播主题适用于产品上市初期的传播。
产品传播要素组合
传播主题（一）
女人，你痛吗？
调治结合，温和止痛回音必痛经灵颗粒
传播主题（二）
告别痛经 快乐假期
产品传播要素组合
告别痛经 快乐假期
调治结合，温和止痛
回音必痛经灵颗粒
传播主题（三）
不再痛经，做回我自己
产品策略建议
建议以“调治结合，温和止痛”为核心概念设计产品的包装，包装设计在体现中药特征的同时应重点
考虑目标消费者的审美心理，并与其他产品形成差异化。
每盒产品用量为3—5天比较符合消费者的消费习惯。
价格策略建议
建议将产品的价格定位于17—30元之间。该价位与市场上同类产品相比略高，既有利于建立优质产品的形象，又考虑了产品价格的需求弹性，确保产品在市场上有较强的竞争力。
广告建议
大众传媒
电视 品牌形象塑造，在表现功能的基础上，着重与消费者进行情感沟通。
平面（报纸/杂志） TV的形象延续，着重功能诉求。
直效广告 DM直邮/宣传资料派发等形式进行产品全面功能介绍。
通路策略建议
采用通路集中策略，资源利用最大化，将产品做精做强。
在做好大型连锁大药房通路建设的同时，在区域内选择合适的中小型药
店，扩大产品的销售面，发挥资源利用最大化，并将通路做深做透。
选择商业发达区及新建小区的药店设立回音必整体产品专柜。
走近目标群，提升品牌形象，加强产品宣传。
强化终端视觉。
在终端宣传物料上要求新、变，提高消费者的注视率。
药店促销策略
药店陈列
要选好药品的陈列点，如店员习惯停留的位置、药店正对门口的位置、光线充足的位置、同类药品的中间位置、患者较易拿取的位置、著名品牌旁边的位置等，同时应注重排面整体效果。
店员推荐
店员产品知识小会、店员培训会、店联谊会，与产品销售量挂钩的现金促销、礼品促销、旅游等各种形式的促销活动。
产品策略建议
建议以“调治结合，温和止痛”为核心概念设计产品的包装，包装设计在体现中药特征的同时应重点
考虑目标消费者的审美心理，并与其他产品形成差异化。
每盒产品用量为3—5天比较符合消费者的消费习惯。
电视软性宣传
选择目标区域的电视台，与其使用开辟或赞助一个女性专题栏目，请专家介绍有关女性痛经的知识，提高女性的健康意识。
公关策略
从社会舆论影响力的角度提升公众形象，获得消费者及社会的认同，让消费者切身感受到产品对她们的关怀。
电视软性宣传
选择目标区域的电视台，与其使用开辟或赞助一个女性专题栏目，请专家介绍有关女性痛经的知识，提高女性的健康意识。
公关策略
从社会舆论影响力的角度提升公众形象，获得消费者及社会的认同，让消费者切身感受到产品对她们的关怀。
公关建议
主题：回音必痛经灵弱势妇女援助基金会
与区域市场多省会城市（如杭州、广州）的妇女联合会合作，每个城市每年拿出10万元作为经费，由当区级妇联申报援助者名单，回音必集团和当地的市妇联进行挑选，确定20名援助对象，在当地报纸公布受援助者名单，回音必集团提供援助事项的费用。
主题：告别痛经，快乐假期
三八妇女节举行大型经期问题现场咨询会，由专家解答患者的经期问题。
其他建议
开通免费服务热线，解答有关痛经的问题，并让消费者直接了解产品。
建立客户的数据档案，建立方式：
在包装内附送“告别痛经，快乐假期备忘录”之类的小册子（折页），同时有基本调查
资料的回执函寄回的消费者可以获得意外惊喜，由专人负责顾客资料的登记和管理。
在妇女节等节日尽可能向登记在册的顾客邮寄印有产品信息的节目问候卡（可作为 购药优惠卡使用）。
形象设计
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